Rasio dalam Pemasaran: Return on Marketing Investment (MROI)

Reading Time: 5 minutes



Return on Marketing Investment atau Marketing Return on Investment (MROI). Ini adalah salah satu rasio yang bisa digunakan untuk menjembatani antara departemen keuangan dan departemen pemasaran. Ini kira-kira dapat menjawab pertanyaan ‘Berapa persen pengembalian yang didapatkan dari seluruh biaya yang dikeluarkan untuk suatu kegiatan pemasaran yang spesifik’.

Farris et al. dalam Applied Marketing Analytics Journal mengemukakan bahwa “MROI bisa dibilang ukuran yang paling banyak digunakan untuk mengukur produktivitas pemasaran perusahaan (output / input), meskipun tidak secara universal dianut dan diimplementasikan seperti yang diinginkan banyak orang. Karena itu, penting untuk memastikan bahwa ambiguitas definisi tidak mengganggu ‘pekerjaan yang hakikatnya sudah sulit’ yaitu menilai kontribusi pemasaran terhadap kesehatan dan profitabilitas perusahaan.” [5]

 

Definisi dari Return on Marketing Investment

Harvard Business Review mendefiniskan Return on Marketing Investment sebagai sebuah cara untuk mengukur pengembalian dari jumlah yang dikeluarkan perusahaan untuk seluruh kegiatan pemasaran [1].

The Common Language Marketing Dictionary mendefinisikan Return on Marketing Investment sebagai kontribusi terhadap laba yang dikaitkan dengan pemasaran (setelah dikurangi pengeluaran pemasaran), dibagi dengan pemasaran yang diinvestasikan.

Farris et al. menerangkan bahwa MROI adalah nilai finansial yang dapat diatribusikan kepada seperangkat inisiatif pemasaran (yaitu pengeluaran bersih atas pemasaran), dibagi dengan apa yang ‘diinvestasikan’ dalam pemasaran atau dikorbankan untuk seperangkat inisiatif tersebut. [5]

 

Kenapa menggunakan MROI?

Ketika kegiatan marketing menjadi kompleks maka dengan menggunakan rasio kuantitatif akan memudahkan dalam mengukur tingkat pengembalian dari biaya yang dianggarkan untuk menjalankan suatu kegiatan pemasaran yang spesifik.

Perlu diketahui juga bahwa MROI tidak selamanya menjawab tingkat keberhasilan dari kegiatan pemasaran dalam periode terhitung. Ini karena, jika hanya berpatokan para MROI maka asumsinya pertumbuhan penjualan dititik-beratkan hanya pada pemasaran [2], padahal pertumbuhan penjualan memiliki banyak faktor baik dari internal perusahaan maupun eksternal. Namun setidaknya MROI dapat menjawab sebagian tantangan pemasaran.

Kelebihan MROI:
  • Mudah dikomunikasikan.
  • Kuantitatif.
  • Mudah dikomparasi.

 

Kekurangan MROI:
  • Menitik-beratkan peningkatan penjualan hanya pada kegiatan pemasaran.
  • Proses penghitungan yang kompleks (tergantung ukuran perusahaan dan periode penghitungan).
  • Membutuhkan data historis.

 

5 Level Marketing Return

Metode valuasi dari pengembalian pemasaran yang diterangkan Farris et al. ada 5 tingkatan [5], penjelasannya ada pada tabel dibawah ini.

Metode Valuasi Pengembalian finansial yang dinilai
Comparable costs Penghematan biaya untuk mendapatkan hasil yang bernilai setara.
Funnel conversions Incremental sales dan profits berdasarkan estimasi tingkat konversi pada periode yang akan datang.
Baseline-lift Incremental sales dan profits pada periode saat ini.
Customer equity Perubahan dalam customer lifetime value.
Marketing assets Perubahan dalam valuasi brand dan perusahaan.

 

Bagaimana menghitung return on marketing investment?

Simple MROI [2]

(Pertumbuhan Penjualan yang diatribusikan dengan pemasaran – Biaya pemasaran) / Biaya pemasaran = MROI (%)

 

Jika memasukan angka pertumbuhan penjualan organik [3], maka:

(Pertumbuhan penjualan yang diatribusikan dengan pemasaran – Rata-rata pertumbuhan penjualan organik – Biaya pemasaran) / Biaya pemasaran = MROI (%)

 

A/B Testing MROI [5]

[gross margin (kondisi A) − gross margin (kondisi B) − biaya pemasaran (kondisi A)] / biaya pemasaran (kondisi A)= MROI (%)

 

Indikator kesuksesan yang diharapkan dari perhitungan return on marketing investment adalah pertumbuhan penjualan yang bernilai positif dengan persentase yang lebih besar dari penjualan yang organik.

 

Sebagai penutup ada satu kutipan dari Farris et al.

“Ada alasan bagus mengapa pemasar harus fokus pada pengukuran dan peningkatan MROI. Perusahaan membutuhkan anggaran untuk banyak hal, tapi pengendalian dan prediksi arus kas merupakan hal yang penting. Saat anggaran disetujui maka ada batasan yang tegas dalam pengeluaran untuk pemasaran yang sering sekali sangat spesifik. Pada titik ini tugas pemasar bukan hanya untuk mengeluarkan biaya pemasaran namun juga secara konstan mencari cara untuk membuat pengeluaran menjadi lebih efektif dan efisien.”

 

Referensi

[1] https://hbr.org/2017/07/a-refresher-on-marketing-roi
[2] https://www.investopedia.com/articles/personal-finance/053015/how-calculate-roi-marketing-campaign.asp
[3] https://www.klipfolio.com/resources/kpi-examples/digital-marketing/return-on-marketing-investment
[4] http://upfrontanalytics.com/marketing-roi-vs-romi-return-on-marketing-investment/
[5] Farris, Paul & Hanssens, Dominique & Lenskold, James & Reibstein, David. (2015). Marketing Return on Investment: Seeking Clarity for Concept and Measurement. Applied Marketing Analytics. 1. 267-282.

 



Keep this for yourself or share it: